chiunque sarà capitato almeno una volta nella vita di passare davanti alla vetrina di una boutique di lusso, osservare un capo di abbigliamento, desiderare di comprarlo, ma porsi la domanda: ‘È una semplice maglietta, vale davvero il suo prezzo? Perché spendere €400 quando posso trovare la stessa maglietta a €30 da Zara?’ Cos’è che rende i prodotti di lusso così costosi e talvolta inaccessibili?
In economia, il prezzo di un prodotto è determinato da due fattori: i costi di produzione, che includono variabili come la qualità delle materie prime o la manodopera, e il guadagno che l’impresa ottiene dopo aver coperto i costi. Apparentemente due criteri abbastanza oggettivi, facilmente identificabili anche dai consumatori. Tuttavia, il mondo del lusso ha da sempre rappresentato un’eccezione alle leggi economiche: se il prezzo dei beni “normali” aumenta all’aumentare della domanda, i beni di lusso percorrono una strada alternativa. Fondamentale è sicuramente la strategia di marketing, che se prima considerava cruciale la variabile prezzo, oggi considera una serie di determinanti che incidono in modo non indifferente: la scelta d’acquisto di un consumatore che si proietta nel settore luxury è influenzata anche da criteri quali l’emozione o la customer experience. In riferimento al primo, la proprietà di un bene di lusso rappresenta uno status symbol per colui che acquista: possedere una borsa di Zara è una cosa abbastanza comune, ma possedere una Chanel 2.55 o Baguette di Fendi è considerato un “privilegio”. Un bene di lusso non rappresenta solo un acquisto rilevante, ma un vero e proprio status symbol, che permette al consumatore di identificarsi in una élite. Inoltre, quella che viene definita “customer experience” rappresenta un rapporto che non si limita alla vendita del prodotto, ma che comprende servizi di accoglienza e assistenza all’acquisto personalizzati, che danno origine a un’interazione diretta col brand; tra i tanti, Rolex offre al cliente la possibilità di personalizzazione del proprio orologio e servizi di assistenza e manutenzione; ancora Dior permette di personalizzare specifici prodotti e organizza eventi esclusivi per i clienti VIP. In tal modo, il consumatore non si sentirà un semplice cliente, ma un soggetto rilevante e ciò dà origine a un processo definito “fidelizzazione della clientela”, che porterà il soggetto in questione a effettuare nuovamente acquisti presso quello specifico venditore.
Ma quindi, da cosa è realmente definito il prezzo di un bene di lusso?
Per i beni di lusso si viene a creare un cosiddetto “prezzo soglia”, al di sotto del quale il consumatore non considera il bene un prodotto di lusso. Esso si basa su tre elementi: il reddito o potere di spesa, il prezzo dei prodotti “entry-level” dei brand nel mercato luxury e la differenza tra prodotti premium, il cui prezzo riflette una maggiore qualità, e i prodotti di lusso, il cui prezzo riflette non solo la qualità, ma anche il sogno di poter possedere quel prodotto e le variabili sopra citate. Definito il prezzo, i brand applicano un incremento di circa il 30%, che rappresenta il “costo” della desiderabilità. L’obiettivo del marketing è quello di creare un alone di mistero intorno al prezzo di un prodotto di lusso: ciò affinché il consumatore sovrastimi il prezzo e, nel momento in cui conoscerà il prezzo reale, non gli apparirà così costoso rispetto al valore che gli viene attribuito.
Nell’era in cui l’acquisto di lusso va oltre la semplice transazione commerciale, dunque, il prezzo di un bene di lusso è un tassello cruciale in un puzzle di esperienze e significati
a cura di Mariarosaria Locapo